Un competidor bajó su precio un 10%. ¿Alcanza ese dato para reaccionar? No necesariamente. Puede tratarse de una promoción temporal, una condición exclusiva de una cadena, una liquidación de stock o una diferencia limitada a determinados puntos de venta. El dato puede ser correcto y, aun así, resultar insuficiente para tomar una decisión.
El relevamiento de mercado adquiere valor cuando permite entender el contexto detrás de lo observado. Antes de enviar equipos a registrar cientos de precios, tomar fotografías o verificar exhibiciones, conviene definir qué decisión deberá ayudar a tomar esa información.
Antes de relevar datos, conviene definir qué queremos saber
Uno de los riesgos de un relevamiento amplio es obtener mucha información y descubrir después que parte de ella no permite responder las preguntas que originaron el proyecto.
Si una empresa necesita analizar su posicionamiento de precios frente a la competencia, registrar únicamente el precio de lista puede ser insuficiente. Puede ser necesario conocer también promociones, descuentos por cantidad, financiación, presentaciones equivalentes o beneficios asociados a determinados medios de pago.
Si el objetivo es comprobar la ejecución de una campaña, saber que el producto está presente tampoco alcanza. Habrá que observar dónde está ubicado, qué espacio ocupa, si el material promocional está instalado y si la comunicación prevista es visible para el cliente.
La pregunta inicial, por lo tanto, no debería ser solamente qué datos podemos relevar, sino qué necesitamos decidir con esos datos.
El precio necesita contexto
El relevamiento de precios es una de las aplicaciones más habituales, pero también una de las que puede generar interpretaciones equivocadas cuando se limita a registrar un número.
Supongamos que un producto propio se comercializa a $10.000 y un competidor aparece a $8.500. La diferencia parece clara. Sin embargo, antes de interpretar que existe una brecha competitiva convendría conocer algunas condiciones.
¿Es exactamente la misma presentación? ¿El precio requiere comprar dos unidades? ¿Existe una promoción temporal? ¿Es exclusivo de esa sucursal? ¿El producto tiene disponibilidad inmediata? ¿El precio online coincide con el de la tienda física?
El objetivo no es recopilar todas las variables posibles, sino aquellas necesarias para que la comparación tenga sentido.
Precio regular y precio efectivo
En determinadas categorías puede ser útil distinguir entre el precio exhibido regularmente y el precio que efectivamente puede obtener el consumidor bajo determinadas condiciones.
Promociones como segunda unidad con descuento, packs, beneficios bancarios o programas de fidelización pueden modificar considerablemente la comparación.
Una empresa que analiza solamente precios regulares podría interpretar el mercado de manera diferente a como lo experimenta el comprador.
La presencia de un producto dice poco sobre cómo está compitiendo
Confirmar que un producto está disponible en un establecimiento responde una pregunta importante, pero no necesariamente permite saber qué posibilidades tiene de ser visto o elegido.
Dos marcas pueden estar presentes en el mismo punto de venta y competir en condiciones muy diferentes.
Una puede encontrarse a la altura de los ojos, tener varios frentes y contar con material promocional. La otra puede estar ubicada en un sector menos visible, disponer de pocas unidades o tener competidores ocupando gran parte del espacio inmediato.
Por eso, según el objetivo del relevamiento, además de presencia puede ser necesario observar:
-
cantidad de frentes;
-
ubicación dentro de la categoría;
-
disponibilidad;
-
espacio ocupado;
-
presencia de competidores;
-
materiales POP;
-
exhibiciones secundarias;
-
comunicación de promociones;
-
estado general de la exhibición.
El dato “producto presente” es correcto en ambos casos. Lo que cambia es la capacidad de ese dato para describir la situación comercial.
La fotografía es evidencia, pero también contexto
Las fotografías tomadas durante un relevamiento no deberían utilizarse únicamente para demostrar que una persona visitó un establecimiento.
Una buena evidencia visual permite interpretar información que difícilmente entra en una celda de una planilla.
Puede mostrar que un precio estaba correctamente exhibido pero resultaba difícil de identificar, que un producto tenía stock pero estaba ubicado detrás de otra referencia, que el material promocional estaba instalado parcialmente o que un competidor tenía una exhibición secundaria a pocos metros.
Esto requiere definir previamente qué fotografía se necesita.
Una imagen general de una góndola puede servir para analizar contexto y participación visual. Una fotografía cercana puede ser necesaria para validar un precio o promoción. En otros casos puede requerirse una secuencia que permita entender la ubicación del producto dentro del establecimiento.
Tomar muchas fotografías sin un criterio común puede producir tanta dificultad de análisis como no tenerlas.
La competencia no debería observarse solamente por precio
Reducir el análisis competitivo a una tabla de precios deja afuera una parte importante de lo que ocurre en el punto de venta.
Un competidor puede mantener un precio superior y, al mismo tiempo, aumentar su presencia, incorporar una nueva presentación, ocupar mejores ubicaciones o intensificar sus promociones.
También puede ocurrir lo contrario: un precio particularmente bajo puede responder a una acción puntual y no representar un cambio general de estrategia.
Dependiendo de la categoría y del objetivo comercial, un relevamiento competitivo puede considerar:
-
marcas y productos presentes;
-
nuevas referencias;
-
tamaños o presentaciones;
-
precios;
-
promociones;
-
disponibilidad;
-
ubicación;
-
exhibiciones especiales;
-
materiales de comunicación;
-
participación visual;
-
acciones promocionales.
No todas estas variables deben medirse siempre. La selección depende de qué necesita conocer la empresa.
Comparar requiere utilizar los mismos criterios
Un relevamiento realizado en muchos puntos de venta pierde valor si cada observador interpreta las variables de manera diferente.
Conceptos aparentemente sencillos pueden generar diferencias.
¿Qué significa que un producto esté “disponible”? ¿Alcanza con encontrar una unidad? ¿Qué se considera una exhibición secundaria? ¿Cómo se registra una promoción que exige una tarjeta específica? ¿Cuándo un material POP se considera correctamente implementado?
Estas definiciones deberían establecerse antes de comenzar el trabajo de campo.
Lo mismo ocurre con productos comparables. Si diferentes relevadores seleccionan referencias de la competencia según su propio criterio, posteriormente puede resultar difícil determinar si las diferencias observadas son reales o consecuencia de la metodología utilizada.
La consistencia del relevamiento depende tanto de la cantidad de puntos visitados como de la forma en que se definieron y aplicaron los criterios.
Una observación aislada y una tendencia no son lo mismo
Encontrar un precio diferente, una ausencia de stock o una mala exhibición en un establecimiento puede justificar una revisión, pero no necesariamente demuestra un patrón.
La situación cambia cuando el mismo fenómeno aparece repetidamente.
Si una marca comienza a perder presencia en determinada cadena, una promoción se implementa de forma incompleta en varias sucursales o un competidor modifica sistemáticamente sus precios durante varias semanas, el relevamiento empieza a mostrar algo más que observaciones individuales.
La comparación puede realizarse entre:
-
sucursales de una misma cadena;
-
cadenas diferentes;
-
ciudades o zonas;
-
productos propios y competidores;
-
períodos;
-
canales físicos y digitales.
La periodicidad tampoco debería establecerse automáticamente. Un mercado con precios muy dinámicos puede requerir observaciones más frecuentes que una evaluación de exhibición permanente. Una campaña de tres semanas necesita una lógica distinta a un seguimiento anual de presencia.
Relevar más puntos no siempre produce mejor información
La cantidad de puntos de venta es importante, pero aumentar la muestra sin mejorar el diseño del relevamiento puede multiplicar datos poco útiles.
Visitar 500 establecimientos con criterios ambiguos puede generar una base considerable y, al mismo tiempo, difícil de interpretar.
En algunos proyectos puede ser más útil comenzar con una selección de puntos representativos, validar las variables y comprobar que la información obtenida responde a las preguntas comerciales antes de ampliar la cobertura.
También conviene determinar qué variables requieren evidencia, cuáles pueden validarse automáticamente y cuáles necesitan revisión posterior.
La calidad de un relevamiento no depende solamente de cuánto se observa. Depende de que lo observado pueda convertirse después en información comparable.
Del dato de campo a una decisión comercial
Un relevamiento no debería terminar en una colección de fotografías y una planilla con cientos de registros.
Los datos necesitan una estructura que permita encontrar diferencias relevantes.
Por ejemplo, una empresa podría descubrir que su precio es competitivo a nivel general, pero pierde esa posición en determinadas zonas. O que la presencia de producto es alta, aunque las promociones negociadas tienen una ejecución irregular. También podría detectar que un competidor no está reduciendo precios, sino aumentando su exposición mediante exhibiciones adicionales.
Cada uno de esos hallazgos conduce a decisiones diferentes.
Por eso, el diseño del relevamiento debería comenzar por las preguntas comerciales y avanzar hacia las variables necesarias para responderlas, no al revés.
Preguntas frecuentes
¿Qué información conviene registrar además del precio de un producto?
Depende del objetivo de la comparación. Puede ser necesario registrar marca, presentación, precio regular, promoción, condiciones del descuento, disponibilidad, ubicación, fecha, establecimiento y evidencia fotográfica. Incorporar variables que no tendrán uso posterior aumenta el trabajo sin necesariamente mejorar el análisis.
¿Cómo saber si un acuerdo comercial se está cumpliendo en los puntos de venta?
Primero es necesario convertir el acuerdo en criterios observables. Si se negoció determinada ubicación, cantidad de frentes, material promocional o exhibición secundaria, esos elementos pueden verificarse mediante un relevamiento estructurado y evidencia obtenida en los establecimientos seleccionados.
¿Cómo comparar precios de la competencia entre distintas sucursales y zonas?
La comparación requiere definir productos equivalentes y registrar los precios bajo criterios comunes. También conviene distinguir precios regulares de promociones y conservar información sobre ubicación, fecha, cadena y condiciones comerciales para evitar comparar situaciones diferentes como si fueran equivalentes.
¿Las fotografías sirven como evidencia en un relevamiento de punto de venta?
Sí, siempre que respondan a un criterio previamente definido. Pueden validar precios, promociones, presencia, exhibiciones y materiales, además de aportar contexto. Para que sean comparables, es conveniente establecer qué debe fotografiarse y con qué nivel de detalle.