La experiencia del cliente, conocida como CX, es el conjunto de interacciones y percepciones que tiene un cliente con una empresa a lo largo de todo su recorrido, desde el descubrimiento de un producto o servicio hasta la postventa. Es fundamental comprender que la CX va más allá de simplemente brindar un buen servicio al cliente; implica crear conexiones emocionales, anticiparse a las necesidades del cliente y superar sus expectativas en cada punto de contacto.
Los Componentes Clave de la Experiencia del Cliente CX
Marca
La marca de una empresa es la promesa que hace a sus clientes. Incluye la identidad visual, los valores, la misión y la visión de la empresa. Una marca sólida y coherente contribuye a construir la confianza y la lealtad del cliente.
Producto
El producto o servicio que ofrece una empresa es un elemento fundamental de la CX. La calidad, la innovación y la adecuación a las necesidades del cliente son aspectos clave a considerar para garantizar una experiencia positiva.
Precio
El precio juega un papel importante en la percepción del valor por parte del cliente. Una estrategia de precios transparente y justa puede influir en la percepción de calidad y en la decisión de compra del cliente.
Servicio
El servicio al cliente abarca desde la atención recibida en una tienda física o en línea hasta el soporte postventa. La rapidez, la amabilidad y la eficacia en la resolución de problemas son aspectos determinantes para una experiencia satisfactoria.
CX como Diferenciador Competitivo
La experiencia del cliente se ha convertido en un factor clave para diferenciar a una empresa de sus competidores. Aquellas organizaciones que priorizan la CX no solo logran retener a sus clientes actuales, sino que también atraen a nuevos clientes a través de recomendaciones positivas y reseñas favorables.
CX en la Era Digital
Con el avance de la tecnología y la proliferación de canales de comunicación, la manera en que las empresas interactúan con sus clientes ha evolucionado. Las redes sociales, los sitios web y las aplicaciones móviles son herramientas que permiten a las empresas estar más cerca de sus clientes y ofrecer experiencias personalizadas y relevantes.
CX durante la Pandemia de COVID-19
La pandemia de COVID-19 ha puesto a prueba la capacidad de las empresas para adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes. Aquellas empresas que han priorizado la seguridad, la comodidad y la conveniencia del cliente han logrado sobrevivir e incluso prosperar en estos tiempos difíciles.
Los Viajes del Cliente
Los viajes del cliente, también conocidos como recorridos del cliente, describen la experiencia completa que tiene un cliente desde el inicio hasta el final, en contraste con su satisfacción en puntos de contacto individuales. Estos recorridos pueden abarcar actividades que suceden antes, durante o después de que el cliente haya experimentado un producto o servicio específico. Por ejemplo, consideremos la incorporación de un nuevo cliente en una empresa. Este proceso puede durar aproximadamente tres meses e implicar diversos puntos de contacto, como llamadas telefónicas, visitas técnicas y comunicaciones en línea.
Es importante notar que, si bien cada punto de contacto puede tener una alta probabilidad de éxito, la satisfacción promedio del cliente puede disminuir a lo largo del recorrido. Por eso, es crucial no solo resolver problemas en puntos individuales, sino también repensar y mejorar los procesos operativos en torno a los aspectos más críticos de la experiencia del cliente.
Centrarse en los recorridos completos del cliente en lugar de los puntos de contacto individuales puede conducir a resultados comerciales más sólidos. Por ejemplo, según una encuesta realizada por McKinsey, la satisfacción del cliente con el seguro médico es mucho más probable cuando todo el proceso funciona bien en comparación con cuando solo algunos puntos de contacto lo hacen. Además, en la industria hotelera, los clientes que comprenden bien todo el recorrido del cliente están más inclinados a recomendar esos hoteles en un 61% en comparación con aquellos que solo se centran en los puntos de contacto.
Como mejorar la CX
Si su empresa busca mejorar la experiencia del cliente, existen tres esfuerzos clave que pueden ayudar a hacer la transición de centrarse en puntos de contacto a centrarse en los recorridos:
- Observar: Ponerte en el lugar de tus clientes para comprender qué experimentan en cada etapa del recorrido. Esto puede ayudar a alinear a los empleados en torno a las necesidades del cliente y definir una aspiración clara y un propósito común.
- Formar: Diseñar experiencias de cliente que se adapten a diferentes secuencias y necesidades. Este proceso puede implicar la digitalización de procesos, cambios en la cultura empresarial y mejoras ágiles en el terreno.
- Llevar a cabo: Implementar cambios para priorizar los recorridos del cliente, lo cual puede requerir un compromiso a largo plazo desde la alta dirección hasta la primera línea de la empresa.
Medición de la experiencia del cliente
- Medir a nivel de recorrido: En lugar de evaluar la satisfacción en puntos individuales, es importante medir la experiencia del cliente a lo largo de todo su recorrido.
- Invertir en tecnología integrada: Utilizar herramientas que capturen comentarios diarios desde múltiples canales y los integren en paneles de control comprensibles.
- Fomentar la mejora continua: Cultivar una mentalidad que busque siempre mejorar la experiencia del cliente en todos los niveles de la organización.
¿Cómo ha cambiado el COVID-19 la experiencia del cliente?
La pandemia de COVID-19 ha generado cambios significativos en la experiencia del cliente en diversas áreas. En primer lugar, muchas empresas se vieron obligadas a adaptar sus operaciones para ofrecer alternativas digitales cuando las tiendas físicas no podían operar de manera segura. Esta transición hacia lo digital ha sido fundamental para mantener la continuidad del negocio y seguir atendiendo las necesidades de los clientes en tiempos de crisis.
Además, la forma en que las empresas interactuaron con los clientes durante la pandemia ha tenido un impacto tanto inmediato como duradero en la confianza y la lealtad de los clientes. En momentos de incertidumbre, la empatía, la atención y la conexión se vuelven aún más importantes para satisfacer las necesidades de los clientes y mantener relaciones sólidas.
Es esencial reconocer que más del 75% de los consumidores cambiaron sus hábitos de compra durante la pandemia. Además del valor y la conveniencia, el propósito también ha influido en las decisiones de compra de los clientes. Las empresas que han demostrado un compromiso genuino con sus clientes y con la comunidad en general han sido percibidas de manera más positiva durante estos tiempos difíciles.
¿Qué significa la experiencia del cliente digital?
La experiencia del cliente digital se refiere a todas aquellas interacciones que ocurren en línea o con el apoyo de la tecnología digital y el análisis de datos. Esto incluye la facilitación de interacciones holísticas, predictivas, centradas en el valor y priorizadas para mejorar la experiencia del cliente.
Un ejemplo destacado es el caso de una aerolínea líder que implementó un sistema de aprendizaje automático para identificar y priorizar a los clientes que podrían considerar cambiar de aerolínea debido a experiencias negativas, como retrasos en vuelos. Este sistema, desarrollado en tres meses, logró aumentar la satisfacción del cliente en un 800% y reducir la rotación de clientes prioritarios en un 60%.
¿Qué pasa con la experiencia y la lealtad del cliente?
En cuanto a la experiencia y la lealtad del cliente, ofrecer una buena experiencia del cliente es fundamental para fomentar la lealtad del cliente hacia una marca o empresa. Sin embargo, lograr la lealtad del cliente requiere un esfuerzo continuo y genuino por parte de la empresa. Los programas de fidelización son una herramienta importante en este sentido, pero es crucial abordar ocho elementos clave para garantizar su efectividad y éxito a largo plazo.
¿Cómo abordan las diferentes industrias la CX?
Las diferentes industrias abordan la experiencia del cliente de manera única, adaptando sus estrategias según las necesidades y expectativas específicas de sus clientes y el contexto en el que operan. Aquí hay algunos ejemplos de cómo diversas industrias están enfocando la CX:
Automotriz:
Las empresas automotrices están priorizando la experiencia del cliente como un diferenciador clave. Ahora, la innovación centrada en el cliente es crucial, y las empresas compiten por ofrecer experiencias sobresalientes que van más allá de las capacidades de ingeniería tradicionales.
Viajes:
La pandemia de COVID-19 ha cambiado drásticamente la experiencia del cliente en la industria de los viajes. Durante la recuperación, mejorar la CX implica apuntar a una experiencia más elevada, comprender mejor a los clientes y agilizar las operaciones para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.
Minorista:
En el sector minorista, la CX debe tener en cuenta consideraciones omnicanal y adaptarse al aumento del consumidor inclusivo. Además, las empresas minoristas deben prepararse para el futuro de las compras, donde la tecnología desempeñará un papel fundamental.
Bancario:
La banca está experimentando una transformación en la experiencia del cliente, buscando generar mejoras en ingresos y costos al deleitar a los clientes. La innovación digital en la banca, especialmente en regiones como Asia y el Pacífico, está cambiando la forma en que los bancos interactúan con los clientes y ofrecen servicios financieros.
Seguros:
Las aseguradoras están invirtiendo en digitalizar los procesos y recorridos de los clientes para mejorar la experiencia. La aparición de insurtechs ha ayudado a abordar las áreas de mejora en la experiencia del cliente y a proporcionar soluciones más ágiles y eficientes.
Cuidado de la salud:
El cuidado de la salud está experimentando cambios significativos, con un enfoque creciente en la atención domiciliaria y la telesalud. Mejorar la experiencia del paciente y centrarse en la atención integral de la persona son aspectos clave para lograr mejores resultados de salud y satisfacción del cliente.
Servicios públicos:
Las empresas de servicios públicos están transformando la experiencia del cliente mediante la digitalización y la mejora de los canales de autoservicio. Esto no solo beneficia a los clientes, sino que también permite a las empresas reducir costos operativos.
Gobierno:
Mejorar la experiencia del cliente en el sector gubernamental puede generar beneficios significativos tanto para los clientes como para las agencias gubernamentales. Priorizar la CX puede mejorar la reputación del gobierno y dar a los empleados un mayor propósito en su trabajo.
Empresas de servicios industriales:
Las empresas de servicios industriales están elevando el listón en cuanto a la experiencia del cliente. Comprender las necesidades de los clientes y proporcionar soluciones personalizadas son fundamentales para lograr la satisfacción del cliente en este sector.
¿Cuáles son las diferencias entre la experiencia del cliente CX y la experiencia del empleado EX?
Si bien el enfoque de diseño que ha transformado la experiencia del cliente también está impactando la experiencia del empleado (EX), existen algunas diferencias notables entre ambos:
- Velocidad del recorrido: El viaje de un cliente tiende a ser más rápido que el proceso de contratación y adaptación de un nuevo empleado, que puede llevar meses o incluso hasta un año.
- Naturaleza de las interacciones: Mientras que los viajes exitosos de los clientes suelen ser iterativos y bidireccionales, las interacciones entre empleadores y empleados a menudo siguen siendo de arriba hacia abajo. Por ejemplo, la decisión de implementar un modelo de trabajo híbrido o regresar completamente a la oficina puede ser tomada unilateralmente por la empresa, a pesar de las preferencias de los empleados.
A pesar de estas diferencias, es crucial reconocer que los empleados felices desempeñan un papel fundamental en la entrega de una buena experiencia al cliente. Por lo tanto, mejorar la experiencia del empleado en línea con la construcción de una cultura centrada en el cliente puede tener un impacto significativo en la satisfacción y fidelidad del cliente. Al empoderar a los empleados para que participen en la búsqueda de comentarios de los clientes, se puede fortalecer la conexión entre CX y EX, generando beneficios mutuos para la empresa y sus clientes.
¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?
Tres pilares son esenciales para transformar o mejorar la experiencia del cliente en toda la organización:
- Construir aspiración y propósito: Definir una aspiración de CX clara que esté alineada con el propósito y la promesa de marca de la empresa, y traducirla en una hoja de ruta concreta.
- Transformar el negocio: Descubrir las necesidades de los clientes, diseñar soluciones efectivas y generar impacto a través de recorridos de clientes, productos, servicios o modelos de negocio innovadores.
- Habilitar la transformación: Desarrollar una mentalidad centrada en el cliente entre los empleados mediante capacitaciones, desarrollar capacidades, aprovechar la tecnología y los datos, establecer una gobernanza efectiva y medir y gestionar el desempeño de manera continua.
Mejorar la experiencia del cliente puede generar resultados significativos, incluyendo aumentos en las tasas de conversión de ventas, reducciones en los costos de servicio y mejoras en la satisfacción del cliente. Sin embargo, es importante estar alerta a los posibles problemas que pueden surgir en el camino, como no vincular la CX con el valor o adoptar una visión estrecha de la misma. Aprender de las experiencias de otras organizaciones puede ayudar a evitar estos obstáculos y avanzar hacia una experiencia del cliente excepcional.
